Conceptos que los marketeros deben conocer al momento de diseñar una estrategia omnicana
“Return On Investment, The earning power of assets measured as the ratio of the net income (profit less depreciation) to the average capital employed (or equity capital) in a company or project. Expressed usually as a percentage, return on investment is a measure of profitability that indicates whether or not a company is using its resources in an efficient manner”
Para los Marketeros el ROI y las EROAS (Return On Advertising Spend) sigue siendo un reto superior o un mundo desconocido, incluso no entienden la importancia de éstos, de su formulación básica para calcular el rendimiento de cada inversión. El ROI y las ERORAS son mucho más que una herramienta de cálculo o método financiero, estos nos puede ayudar a superar retos de mediciones más comunes, saber qué medir y cuándo, tamizando los datos para identificar las variables clave que afectan el rendimiento de la inversión.
Se podría decir que es un parámetro muy útil para cuantificar en cuanto a resultados, adicionalmente encontrando el ROI las EROAS en mercadeo y ventas nos permite determinar la inversión y cuánto de ésto se retorna a la organización. Un estudio realizado por la universidad de Columbia – Business School encontró que los Marketeros saben la importancia del marketing ROI y EROAS, sobretodo en la era del Big-Data, sin embargo estos no saben cómo calcularlo o simplemente no lo implementan dado que creen que solo calculando el aumento de seguidores o manejando las audiencias ya están realizando un marketing ROI.
Dado que los Marketeros o las agencias digitales construyen las métricas o más específicamente entregan los resultados según el número de seguidores, clicks y likes que generan las campañas. Estos solo sirven para medir los resultados de cada campaña o los objetivos planteados en términos de exposición, interés e involucramiento de los consumidores, clientes o potenciales, pero éstas no están enfocadas a los costes e ingresos monetarios. Los cuales son los que miden realmente el beneficio de cada campaña. “Los likes y los clicks no son ventas ni nuevos clientes” Eso no quiere decir que las agencias prometan ventas, esto es una mala práctica, deshonesta, es vender humo, incluso es una practica poco ética, mal vista y sancionable por parte de Google a sus partners.
Algunos de los resultados puntuales del estudio realizado por la universidad de Columbia – Business School son; el 31% de los encuestados dijeron que creen que la simple medición de la audiencia a la que se ha llegado es “retorno de la inversión”. Además, el 57% no están basando sus presupuestos de marketing en ningún análisis de retorno de la inversión , y el 28 % todavía están basando los presupuestos de marketing en los instintos viscerales.
Es por esto que se debe calcular el ROI y las EROAS, para lograr cuantificar económicamente si las campañas realizadas están teniendo el éxito monetario esperado. Con esto podemos evaluar en detalle cuánto ha generado cada peso que hemos invertido. Para calcular el ROI y las EROAS dentro de las campañas Omnicanales se deben medir los costos y las ventas en función de un tiempo determinado y de una atribución de fuente de tráfico. Tanto para los costes de generación de demanda, como los de captura de demanda en pauta paga, adicionalmente; del proceso de Inbound Marketing y el Contenido de valor (Shoppable Content) Atracción, Conexión y Conversión.
En diversas investigaciones y artículos he encontrado diferentes pasos para realizar una medición del ROI eficiente, desde mi punto de vista, estos son los seis (6) pasos con los que lograremos una medición del ROI exitosa.
Identificar qué es el marketing ROI y qué significa para la organización
Conectar los KPIs (Key Performance Indicators – Organizations use KPIs to evaluate their success at reaching targets)
Esta es tal vez una de las medidas más importantes a llevar a cabo dado que se determina un objetivo general y se desglosa en KPIs mucho más específicos, los cuales serán los que se cuantificarán. Como por ejemplo; Número de seguidores, ventas, tiempo en la página, entre otros.
Poner objetivos medibles y realistas
Después de tener los KPIs definidos se deben establecer las métricas más apropiadas. A medida que se adquiera mayor información se deben crear objetivos mucho más retadores y agresivos, pero siempre pensando en que sean medibles y realistas. Es aconsejable realizar una línea de tiempo como guía para tener una frecuencia de medición constante rigurosa, esto se puede realizar de manera simple.
Medición de resultados
Interpretación de los resultados
Comprobación de la estrategia de marketing Omnicanal
En la comprobación se debe mirar si el plan de marketing Omnicanal está funcionando o no. Si éste ha logrado cumplir las metas esperadas o si por lo contrario si éstos no han sido los esperados se debe revisar porque no se lograron las metas o cambiar de estrategia. Para tomar decisiones cada vez más oportunas, se debe contar con una DATA más robusta y poderosa con el fin de tomar decisiones asertivas e incluso para justificar el por qué del presupuesto requerido.
Las campañas de marketing con contenidos irrelevantes, horarios inadecuados y la falta de comprensión acerca del ROI y EROAS, puede hacer mostrar esta rama del marketing poco satisfactoria. Sin embargo las campañas bien realizadas, segmentadas y con contenidos relevantes pueden tener un gran éxito y con alto retorno de inversión.
Desde mi punto de vista dentro del marketing de contenidos y Omnicanal, calcular el retorno de inversión es la mejor forma de tomar decisiones, rápidas y oportunas para no desperdiciar recursos. Cuando se diseña una estrategia de marketing online, el ROI es lo primero que se debe empezar a medir, dado que con esto podemos controlar cada uno de los objetivos propuestos, saber si la estrategia propuesta es la correcta, de no serlo sabremos qué camino debemos tomar o reforzar para lograr tener un mayor retorno de la inversión, volviendo éste en un 100% de retorno.
Teniendo un alto conocimiento sobre el ROI y las EROAS los empresarios y profesionales del marketing sabrán cómo identificar el rendimiento del negocio, visualizar fácilmente el futuro, logrando realizar los cambios pertinentes con el fin de reducir costos y optimizar las ventas. La mejor forma de amortizar el ROI y las EROAS es el tiempo, es por esto que la estrategia Omnicanal o de contenidos debe estar proyectada a términos de mediano y largo plazo, logrando crear una audiencia fiel que siempre nos ayude a tener mejores resultados mes a mes. Es normal que una estrategia Omnicanal genere beneficios negativos en términos monetarios los primeros meses pero con una estrategia definida, medible y con dedicación hará que vayamos mejorando y viendo los resultados esperados.
Si eres una agencia recuerda que calcular, tener mediciones, objetivos y KPI´s son una guía, más no una promesa al cliente.
